继雍禾医疗于2021年12月上市后，日前，大麦植发也向港交所递交了招股书，“植发第二股”或将到来。
在大众认知里，植发一直都是个暴利的生意，就连雷军也调侃每个人头顶上都是一栋别墅。事实也确实如此，大麦植发和雍禾医疗的毛利率常年都维持在70%以上。
然而毛利率高并不意味着一定赚钱，纵观行业的头部企业高毛利低净利是常态，其背后体现出了整个植发行业浓浓的营销焦虑。大麦植发也不能免俗，长期深受客单价居高不下的困扰。
一、“迟到”的大麦植发，乘补上资本的快车？
一提到脱发就会自然想到中年危机，但事实上在压力和焦虑等因素的影响下，近几年脱发人群逐渐呈现出明显的低龄化态势。根据卫健委2019年公布的调查数据显示，30岁前脱发的比例已经高达84%，较上一代的脱发年龄提前了20年。
还未脱单就先脱发，已经成了当下年轻人的自我调侃。据灼识咨询报告显示，我国脱发患者人数由2016年的1.95亿人快速增长至2021年的2.67亿人，预计到了2026年这一数据将达到3.43亿人。该报告还显示，60%的人在25岁就出现了脱发迹象。
尽管脱发问题逐渐低龄化且日常化，但数显显示仍有70%的脱发人士不知道如何治疗，这也就给予了以植发机构发展的契机。比如大麦植发，手术植发和非手术固发、养发两大业务板块就是其主要营收来源，前者主打立竿见影，后者则立意于防患于未然。
根据招股书显示，报告期间（2019-2021年），大麦植发营收分别为7.47亿元、7.64亿元、10.21亿元；同期毛利率分别为79.8%、75.9%和70.9%。毛利率虽然有所下降，但三年都维持在70%以上，堪称暴利。尤其是植发业务，报告期间大麦植发该业务的平均交易额分别约为3万元、2.58万元及2.47万元。
然而虽然植发业务的受众群在逐年递增，且低龄化也意味着受众群的植发意愿在逐渐增强，但对于消费者来说，脱发终究是件难以启齿的事情，同时大部分人对植发的安全性和高昂的价格都普遍存在担忧心理，这样就导致植发企业的获客成本高居不下，目前行业综合获客成本平均约为2000元/人。
换言之，植发生意虽然暴利，但具有低频消费、复购率低的特点，这导致植发生意看似暴利，盈利能力却表现一般。
据招股书显示，报告期间大麦植发的营销及分销开支分别为5亿元、3.99亿元和5.2亿元；销售费用率分别高达67.0%、52.3%和50.9%。营销费用高企直接导致净利率常年不足10%，同期大麦植发的净利率分别仅为-2%、9.1%和6.5%。相同的问题“植发第一股”的雍禾医疗也存在，其近四个财年净利率均不足10%。
之所以巨额营销压缩净利空间会成为行业通病，在于行业的市场教育并不彻底。与医美行业类似，信息差与传统观念的束缚，导致部分消费者对就医仍存在着抗拒的心理。随着流量费用逐年高涨，如果不能找到新的获客渠道减轻对营销获客的依赖，甚至会导致企业盈利不可持续的风险。
相对于植发，养发固发业务虽然客单价相对较低，但其消费高频可复购、客户群更广的特点凸显了其长期稳定的盈利能力，或将成为植发企业未来的营收支柱。
事实上也确实如此，雍禾医疗早已将养发固发业务列为了第二发展项目。雍禾医疗2021年接待患者总人数能够同比增加64.5%达到14.99万人，主要依赖于养发固发患者的增加。相对单腿走路的企业来说，打造出植发+养发固发组合业务的雍禾医疗，业务结构更稳固，长期盈利能力也更稳定。
大麦植发或也意识到了这一问题，近几年一直在加大养发固发业务的投入。但因为大麦植发发力相对较晚，在养发固发业务的发展上落后于雍禾医疗，大麦植发养发固发业务能否爆发出巨大的潜力仍有待观察。
综合来看，大麦植发在营收、净利、业务发展等方面均不及雍禾医疗。植发领域的行业规模虽然在逐年递增，但归根结底仍是个不足千亿的市场。
大麦植发哪怕上市成功也只是“植发第二股”，如果没有弯道超车的亮眼之处，市场对其的认可度或许也并不高。更何况，大麦植发的基本盘也并不稳固。
二、乱象丛生的植发行业，大麦能否“自爱”？
当前毛发诊疗服务行业的市场规模已经从2016年的83亿元增至2021年的238亿元，复合年增长率为23.5%，预计2026年将达到712亿元。
虽然大麦植发或许比上不足，但整个行业正在稳定增长，具有先发优势的大麦植发或许也能吃到行业的增长红利。
不过红利与风险共存，行业高速增长尚未固定市场格局之前，具有先行优势企业的用户也会随之增长，但同时也会被放在聚光灯下，承受着大众的质疑。又因为植发和养护法的实际效果因人而异，一旦企业稍有不慎，就有可能成为消费者口诛笔伐的主要宣泄口。
因此，大麦植发除了要不断调整业务提高自身实力外，还需要维持良好的口碑，保证基本盘的稳固，否则或会受到行业的野蛮生长的影响。具体来看，主要体现在操作规范和营销宣传两方面。
与医美行业类似，植发行业也普遍存在虚假宣传的情况。
比如2022年1月21日，大麦植发旗下上海大麦医疗美容门诊部有限公司因存在假冒专利行为，被上海市市场监督管理局没收违法所得，并罚款2万元。根据天眼查APP显示，该公司在2021年10月也曾被行政处罚。
2021年4月，大麦植发旗下南京大麦医疗美容门诊有限公司因“违反广告内容管理规定行为及其从属”，被罚款10.38万元。同年11月，大麦植发旗下南京大麦植发技术有限公司医疗美容诊所违反了广告内容管理的行为及其从属，也被相关部门处罚。
由于信息严重不对称，消费者的信息获取来源主要通过企业的广告宣传，一旦消费者体验到的服务与广告不符合，或会激发消费者的抵触心理，并不利于品牌形象的建设以及行业的正向发展。
虚假宣传的背后，大麦植发或还存在操作不规范的情况。
新浪财经的记者在暗访时发现，该行业普遍存在着术前临场更换医生、收费方式复杂多样、强行推销业务的问题。比如大麦植发声称免费赠送100个毛囊，但记者发现存在医生擅自剃光消费者大部分头发，取过量的毛囊单位只免费其中一部分的情况。
《中国消费者报》也曾报道过大麦微针医生未经消费者同意，就把消费者头发剃掉很大面积。
消费者认为这是大麦植发这么做的初衷是为了有利可图，想要推广更多的业务。
不过以上案例或许并不具备权威性，但也能体现出该行业确实可能存在着诸多问题，这一点从官方通报的案例也可以看出。
2021年8月，宁波大麦美容美发有限公司因虚假宣传被处罚3万元，其广告内容包含王平医生的微针植发案例，但经查证该手术并非王平所做。雍禾医疗甚至还存在擅自使用患者植发前后照片对比做宣传的情况。
虚假宣传不断，机构操作又不规范，本就心存疑虑的消费者经过治疗后，对植发或许更加抗拒，这其实并不利于企业开展后续的养发固发业务，也对整体行业的诚信度造成了一定的负面影响。
与医美行业类似，高速增长的植发行业必将迎来一个野蛮生长期，利益驱使下，行业或也会形成劣币驱逐良币的态势。植发机构要想稳固发展，争做“清流”或是唯一正解。
参考文章：
首财：《大麦植发“槽点”知多少？重温品牌敬畏》
新浪财经：《乱象“秃”出的大麦植发：主治医生打麻药，竟让护士做手术？》
贝多财经：《大麦植发欲在港交所上市：曾因假冒专利、虚假宣传等被罚，要做雍禾第二？》
DoNewS:《“头发经济”崛起：一场“无中生有”的战争》
本文来自微信公众号“ToB商业观察”（ID:CJQYGC），作者：ToB商业观察小组。
